浅海深处

“在线火炬传递的参与人数已经突破了6000万！”马化腾对这个虚拟奥运仪式的效果显得非常自豪，当然也对腾讯公司从这次广告活动中体现出的能量感到兴奋。

一直将自己定位于腾讯“首席体验官”（Chef Experience Officer）的马化腾，自2008年以来，一改低调的风格开始频繁地出现在公众场合，腾讯公司也一改往日的内敛，品牌广告铺天盖地投放于全国各大电视、报纸、杂志，甚至分众的电梯广告。马化腾称，作为新媒体，奥运作为提升自身新媒体品牌的绝佳机会，腾讯不会轻易放过。

腾讯采取了“迂回”进军奥运的策略，率先赞助了中国5个最大的金牌大户——乒乓球、羽毛球、举重、游泳和体操；又和新浪、网易集体与央视网签约，获得了开幕式、闭幕式、奥运赛事的全部视频内容的网络播放权。另外，为了保障奥运内容的制作和传播，腾讯将其体育中心扩编7倍，“腾讯要在奥运报道战中争取流量第一。”马化腾设立了这样的目标。而自从2003年成立门户网站——腾讯网——之后，腾讯公司为这次奥运战役做出的投入是前所未有的。

不过，奥运会只是一个战术层面的契机，这背后是马化腾做出的一个战略选择——腾讯将抛开全业务模式所带来的“引而不发”的神秘感，在过去“机会主义”所带来的收益依旧丰厚的时候，在在线广告业务上打一场决定性的战役。

原本一直让人觉得“模模糊糊”但是潜力巨大的腾讯，现在终于要开始显形了。

被低估的价值

早在2000年8月推出广告业务以来，腾讯始终面对着一种短期无法改变的现状：广告价值不被广告主真正认可。在那时，腾讯的价值随整个网络广告业一起被低估，而现在，新浪、搜狐等纯门户网站的价值已被渐渐认可，但是跨IM、门户和社区的混合平台腾讯却很难被准确定位。

根据各家公司2008年第一季度财务报告显示，新浪的广告营收总额为4780万美元，搜狐的广告业务收入也达到了3320万美元，而腾讯的广告收入为1.4458亿元人民币，仅相当于新浪、搜狐的44%和63.5%。由于腾讯的流量是最大的，也就意味着其流量的实际“含金量”是三大门户中比较低的。

而这种“含金量”的差别，其实上有商业模式本身的影响。很多时候，当我们被QQ或者QQ空间内所包含的信息吸引，而点击进入腾讯网浏览信息时，门户网站就成了腾讯所有各大流量的聚合之地，但是这种被动导入的聚合，在广告主眼里是有别于“看新闻上新浪”这样的主动访问，不过也有广告主据此认为，这些有自主意识的访问量其实更具价值。相对于门户可以直接衡量的价值，有观点认为，国内社区营销和IM营销的潜藏价值，还处于被广告界逐渐探索的初级阶段。

于是互联网业就习惯性地形成了一种按照商业模式来简单划分的广告价值区间的状态，新浪这样简单直接的单一门户的广告定价是最高的，且地产、金融等高端品牌广告也比较常见，但51.com、校内网这样的大型纯社区网站却罕见知名品牌的形象广告，而且多以“含金量”偏低的产品广告为主。于是，以混合模式存在的腾讯门户，其价值就被社区和IM等“摊薄”。

而这一问题，其实也一度困扰着马化腾。“如果以打包方式销售各种类型的广告，贱卖门户就不可避免了，但是与其空着，还不如将其先填满了再说。”马化腾虽然这样说，但他显然不能够接受这样一个价值被湮没的现状，必须借助突破性的创新，来扭转广告主的习惯性思维和市场的惯性。

突破式创新

技术出身的马化腾承认自己对于广告行业并非专家，因此，腾讯就开始引入外部人才来解决问题。2006年，刘胜义进入腾讯并担任副总裁，具体负责拓展网络媒体以及在线广告业务，这个曾在阳狮、天联等多家跨国广告公司担任过中国区高管职务的职业广告人，除了利用其在广告界的人脉帮助腾讯打下了很多大单之外，最大的贡献在于帮助腾讯建立了一套能够博取广告界认可的“方法论”——“腾讯智慧”（可衡量效果、互动体验、精确导航、差异化定位）。而在这个方法论的框架之下，刘胜义结合腾讯的实际情况，带领团队开发出了多种解决方案和效果衡量工具。其中，一个名为“数字媒体触点解决方案”的产品，显示了腾讯在网络广告业务上的全新战略定位：“虚拟世界的分众”。

“在现实世界中，因为分众模式的存在，电梯、健身房、食堂、医院甚至厕所都成了接触点而被广告拦截，在虚拟世界中，人们访问互联网的路径也同样可以产生无数个广告接触点。”马化腾说，“人群在网上的生活路径是可以被跟踪的，属性不同的数字接触点也可以被需求不同广告拦截，而我们的跨平台产品最多，用户的覆盖是我们的强项。”

图1 腾讯在线广告收入的增长（点图片放大）

“以前只知道傻傻地卖流量，却不知道流量的来龙去脉，卖得太没理念了。但是现在，我们能够清楚地知道一个使用者的上网需求。”马化腾说。

而马化腾这句话背后，是腾讯整个客户系统的跃迁。现在，腾讯的用户资料被重新梳理，之前无序的用户信息被分门别类装在贴着各种不同标签的“框子里”，以备各种营销工具检索和分析，并被打包成各种“广告受众”套餐，然后推荐给不同广告主......

马化腾认为，智慧地使用流量，给腾讯的广告带来了明显的效果变化，如通过在线营销，腾讯帮蒙牛卖掉了77万瓶QQ宠物酸酸乳；通过3D QQ秀的兑换，腾讯至少为可口可乐带来了1500万瓶的销售量。“我们改进了很多客户的投放计划，产生了大约20％到30％的效果提升。”马化腾说，“通过成本很低的用户资源重新组织，就已经提升这么大的比例，我相信新模式的潜力还是很大的。”

进入2007年以后，腾讯的在线广告收入开始呈现持续凌厉增长，2007年的每一个季度，同比增长都在80%以上，2007年全年在线广告业务收入4.93亿元人民币，同比增长84.9%。( 见图1)

在线广告的未来

腾讯于在线广告方面的发力，体现了其在业务收入上的结构性规划。目前腾讯的几大主要业务：在线广告、互联网增值服务（网络游戏服务、收费会员服务）、移动及电信增值服务（SP）中，正好构成了从萌芽、高速成长、稳步增长、成熟四个阶段的组合，在线广告的成长，将帮腾讯的营收实现新老交替和持续增长。

如果把腾讯的产品归于幼童类、明星类、金牛类和瘦狗类四种类型，则目前还在赚大钱的网游、收费会员服务等显然属于金牛类的初、中期，而目前已出现明显下滑的SP业务则处于金牛类的中、后期。

在线广告、电子商务和搜索业务三大被腾讯内部定为赢得未来的长期投资方向之中，后两个领域电子商务和搜索都有诸如阿里巴巴（淘宝）和百度这样的强劲对手，而腾讯自己的业务“搜搜”、“拍拍”等产品尚处于幼童类产品，基于对未来3G市场的预期而开发的手机腾讯网，虽然已经成为中国流量最大的无线WAP网站，但受政策面的影响，目前的盈利方式依然不太明确，因此也应该被划入幼童类。另外，腾讯还有诸如类似迅雷的QQ旋风和QQ漩涡，类似支付宝的财付通，类似搜狗输入法的QQ拼音等等，这些经常被比作“用来咬人”业务则属于瘦狗型，虽不占用腾讯多少资源，但要发展成主营也比较困难。

图2 腾讯收入的结构变化（点图片放大）

而有着最典型“明星类”特征的业务，当属在线广告了。而马化腾的预期也很高，预计1~2年内在线广告业务将取代SP业务成为第二大收入支柱，未来5~10年内，在线广告业务收入在公司总收入中所占比例将超过50%，而2007年，在线广告收入仅占腾讯总收入的12.9%。（见图2）

但在在线广告领域的对手也异常强大，新浪第一门户的地位似乎还不能撼动，而搜狐则利用奥运会成为最赚钱的在线广告平台，腾讯要达成目标，必须要与新浪、搜狐和网易这些传统意义上的三大门户进行一场大会战，无论在创新和营销上都还要付出巨大的努力。

但是马化腾觉得，互联网业的每一个领域都存在着很强的竞争压力。“在线广告竞争压力大，其实增值服务，特别是网游的竞争更激烈。”马化腾说。相对而言，目前新浪等纯门户网站的广告市场份额在持续下降，IM、搜索和社区网站的广告份额和在线整合营销的需求却在上升，这就是腾讯的机会所在。

君子生非异也，就是会用漏斗也

“假舆马者，非利足也，而致千里。假舟辑者，非能水也，而绝江河。” - 荀子《劝学》

先让我们来做一道选择题吧。

如果你只能选择一人，你“更加接受”下面的哪一个人的工作方式？

1、《卖油翁》里说“无他，唯熟尔”的那个穿过铜钱倒油，技术登峰造极的老人；
2、《卖油翁》里没有提到的，倒油一样点滴不漏，但是却使用漏斗达到目标的年轻人（当然，也或者是另一个老人）。

是的，你会有很多原因选择第一个。我和你一样“钦佩和赞叹”卖油翁的技能，但是如果让我选择我的工作方式，我会选择第二种。荀子说，“君子生非异也，善假于物也”。大概的意思是说，你要是能和这第二个人一样，随时备着几个“漏斗”，并且把它们用好了，那你就厉害了。

孙悟空很幸运的，他在进入职场前就得到了属于他自己的趁手的漏斗：金箍棒。而007，则有一整个工作室，专门为他生产各种各样的高技术含量的漏斗，从上个世纪的打火机，“我的打火机有81种功能，电焊、手枪，如果算上点烟的话，就是82种”，到本世纪的隐形汽车。使他能死里逃生的，除了总有美女相助外，恐怕就是要靠这些漏斗了。

经理人也一样，会配备自己的漏斗。我常常带在身上的，有三个。

漏斗一：笔记本 - 保持思考

早上6:40，我轻轻的拿了手机、笔记本、音乐播放器，然后静静地关上门，下楼叫车去机场，准备搭乘上午8:05的飞机去广州，参加下午的一个典礼。

check-in，到休息室坐下，刚7:15，离登机还有20分钟。把手机放在桌上，音乐播放器放在手机上，然后翻开睡眠中的笔记本。电池时间显示可用6小时，我开始放心的工作，继续昨天晚上的思考。

屏幕右下角隐现一个刚刚收到的会议邀请，有人希望6月26日下午到上海办公室来拜访。Outlook系统提示我那时我没空。我不大记得我原来计划了什么事情，于是请Outlook提示。Outlook告诉我，那时我不在上海，正在南昌参加一个会议。我想起来了，是有这么一回事情。我请Outlook建议一个另外一个合适的时间，并且回复这个邀请。

然后我再从日程表回到电子邮件，找到那个“需要后继处理”的文件夹。没有“重要且紧急”的事情，这非常好，因为那些事情让人烦躁。我于是挑出一件标记为“重要但不紧急”的事务处理。嗯，这件事情需要和别的部门的同事沟通。我请Outlook给自己起草了一个任务，今天上午10:30之前要打电话和那个同事有个商谈。总觉得自己的记忆力越来越不好，但我知道Outlook会帮我记住这些重要的事情。

最后我回到我的OneNote，那是我思考的地方。我用它把我不成熟的想法点点滴滴的记录下来，然后找时间整理。我希望今天用一些时间把最近的一些想法整理一下。这时一个在美国的同学在Live Messenger上跳了出来：“hi，early bird？”我扫了一下桌面上的全球时钟，此时西雅图下午4点多。我刚要和他说两句，地面空姐走过来：先生，你的MU5301开始登机了，在B11号口。

我笑了笑表示感谢，合上笔记本，拿起音乐播放器，拿起手机，往B11号口而去。

（对笔记本的要求：移动。移动对我就是三点：第一，电脑机身非常轻；第二，电源续航非常长，第三，随时随地能上网。）

漏斗二：音乐播放器 - 保持更新

飞机开始拉动的时候，我就开始混混沉沉睡着了。呵呵，没办法，这是每周要飞四次而养成的补充睡眠的习惯。醒来的时候，只剩75分钟就要降落广州新白云国际机场。

干些什么呢？不想打开电脑，于是我拿出音乐播放器，戴上耳机，打开电源。说这是一个音乐播放器，确实有些小看它。这是一个有30G硬盘，带有无线（WIFI）网络接入的音频、视频、FM广播的设备。我用它保持和世界的更新。

习惯性的打开CNN国际新闻，有两期新的没看。这个世界每天在变，想不到两天发生了这么多事情。接着是一直想帮父母看的关于高血压保健的视频片段。嗯，有道理，健康生活、高血压保健就是要“两多三少”。然后是积攒了好久的国家地理杂志精选。世界之大，无奇不有啊！最后听着一个老男人的音乐闭目养神。

我最近一次让这个播放器和世界同步是昨天晚上，现在我又跟上了时间的脚步。

直到空姐走过来说：先生，请关闭电源，调节座椅靠背了。

（对音乐播放器的要求：自动。自动同步所有的资料：音乐、新闻、兴趣、书籍、视频）

漏斗三：智能手机 - 保持连接

刚落地，就收到“广州欢迎你”的短信。随手删掉，捏着我的笔记本，上了出租车。

在车上，我拿出我的智能手机，在屏幕上点了一下天气的图标，把城市换为广州。嗯，今天可能有雨，我在犹豫是不是要改签航班。突然一封电子邮件推到了我的面前，来自老板的，问我一件比较着急的事情。我用手机打开附件中的excel文档，改了一下，然后用我的全键盘智能手机迅速的回了一封邮件，说明情况。我有点享受全键盘输入。

刚要收起来，智能手机提醒我，我需要在10:30之前拨电话给我的同事。哎呀，我差点忘了。还好这些资料已经自动的同步到了手机上。手机承担了不断提醒我各种议程安排的责任。我的通讯录里有近两千人，我开始输入这位同事的拼音，满屏的人名随着我的输入越来越少，最后只剩一位。智能手机问我，是拨打办公室电话，还是手机，还是用IP拨打？我选择用IP拨打办公室电话。

打完电话后，那个美国同学的Live Messenger的消息又在手机上跳出来“Hi there？”，我想起来，刚才没来得及打招呼就走了，赶紧说“Yes, sorry that i was just rushing for my flight.”

聊了几句之后，我突然想起来我还有一件重要的事情没做。我用手机对着窗外的高速公路牌拍了一张照片，用移动电邮发给L，说：我安全落地了。

（对智能手机的要求：在线。任何时候、任何地点，邮件、Live Messenger、短信、彩信都要在线，保持与世界链接）

一天才刚刚开始，虽然很有点迷迷糊糊的我，已经在这三个漏斗的帮助下，处理完了所有事务。我准备好晚上20:25，买一些当天的新鲜荔枝飞回上海……